中國本土運動內衣品牌的崛起之路在哪里?

              2017年02月09日 關注度:46453
              中國本土運動內衣品牌的崛起之路在哪里?
              核心提示

                隨著國內健康運動生活理念的覺醒、運動行業細分化的深化,中國運動內衣市場也進入了高速發展階段。但當下中國運動內衣市場品牌現狀依舊以國外品牌為主,運動品牌內衣品牌旗下的運動內衣產品線唱主場,獨立運動內衣品牌稀缺,中國本土運動內衣品牌該如何改變這一現狀,搶占運動內衣市場誘人蛋糕呢?

              中國本土運動內衣品牌的崛起之路在哪里?
              標簽:運動內衣,中國 運動內衣品牌  編輯:暉暉

              運動內衣概念解析

                運動內衣,顧名思義,就是指在運動時穿著的內衣服裝,它可以穿著到公共場合,顯示穿著者精神煥發、活力四射的樣子,又必須具備其專業運動功能,在彈性、支撐性、吸汗性等方面都有嚴格要求,且根據運動激烈程度的不同,也有相對應的運動內衣

                為什么你需要運動內衣?女性的乳房主要由脂肪、乳腺及結締組織構成,承托胸部的是懸韌帶。英國樸茨茅斯大學的一個研究成果表明,女性跑步1英里(即1609米),胸部上下擺動過的距離加起來就有135米,當你跑步1英里,你的胸也跑過了1/3個操場,而這樣的運動顯然會使得胸部的懸韌帶拉長繃緊、折損彈性,長期下來就會導致胸部松弛、下垂。

                除此之外,胸部與衣物如此高頻率的摩擦接觸,以及運動時產生的大量熱氣和汗水,也會讓胸部產生不適。

                而專業運動內衣的作用,就是幫助女性胸部對抗地心引力,免于胸部顛簸、摩擦與“窒息”的困擾——從數據看,普通內衣的減震性只有38%,而專業運動內衣則能達到74%。

              中國運動內衣市場的巨大潛力

                或許是受北京奧運會的刺激,2008年秋冬開始,不少高性能的運動內衣品牌銷售就出現了大幅度增長,也讓運動企業與內衣企業共同看到了中國運動內衣市場未來的巨大潛力。事實上,運動內衣市場的發展也確實如我們所預期的一樣,開始快速擴張。到2014年,中國運動內衣行業年產值就已經達到了8億元人名幣,而這一數值,對比中國14億的龐大人口基數來看,顯然遠沒有挖掘出中國運動內衣市場的實際潛力。

                根據國家體育總局的統計,2015年中國經常體育鍛煉人數達到4.1億以上,預計2025年運動人口達到5億以上。女性人口占其中的40%。市場研究公司歐睿國際則預測,截至2020年中國的運動裝市場規模將超越奢侈品市場:運動裝市場每年將以雙位數增長,2020年將達到2808億元,而運動內衣,至少能夠在其中占據200億-300億的市場份額。

                無論是從電視上,還是在國外居住過的人,都可以發現運動內衣在國外普及率極高。而中國女性,卻只有很少一部分人會認知到運動內衣的必要性!

                即使是熱衷運動健身、一眼看去便極具運動感的女性人群當中,最多不過只有60%的人穿著專業運動內衣,這其中穿著合適運動內衣的更是僅有50%左右。

                事實上,即使是認知到“運動內衣在運動中的必要性”,也不過是近幾年的事情。隨著中國經濟的快速增長,越來越多的中國人開始追求健康運動的生活方式。健身、運動人群的增加也讓越來越多的企業、尤其是運動服飾企業開始深挖運動服飾市場。

                而中國運動服飾行業曾經的粗放式生長,也讓深挖市場變得可行并相對簡單了很多。運動內衣便是運動市場細分后的一個重要領域,而國內運動內衣市場的空白,也使其成為了眾人搶占的美味蛋糕——這就和“把鞋子賣給某個島上從不穿鞋的原住民”的故事是一個道理。

              中國運動內衣市場品牌現狀

                市場的打開并不能一蹴而就。中國消費者接受“運動內衣必要性”的認知,以及中國運動健身人群的增長都需要長期積累。而中國企業/品牌在運動內衣市場道路上摸索前行也面臨著重重難題。在對中國運動內衣市場品牌進行調研分析,以及對消費者選擇傾向進行匯總,我們可以發現以下幾個現象。

              專業運動內衣領域 國外品牌呈壟斷地位

                當前中國運動內衣市場,尤其是專業運動內衣領域,國外品牌呈壟斷地位。無論是從市場占有率,還是從消費者選擇以及口碑來看,都以美國體育運動品牌NIKE、Under Armour,德國體育運動品牌阿迪達斯等國際品牌為主,美國專業運動內衣品牌Moving Comfort、英國著名運動內衣品牌Shock Absorber也憑借國外積累的口碑,借海淘等方式進入中國消費者視線。

              Under Armour

                運動品牌下的運動內衣線更受青睞

                基于運動內衣市場的前景,國內外知名的專業運動品牌旗下也紛紛推出運動內衣產品線,或在原有運動內衣產品線上再度加碼,NIKE、Adidas、Under Armour等專業運動品牌下的運動內衣線最受青睞。

              NIKE

              內衣品牌紛紛推出運動內衣產品線

                而除了專業體育運動品牌推出運動內衣產品外,傳統內衣品牌也進行了產品的調整,推出了個別運動內衣單品,或直接分出了運動內衣產品線。愛慕集團推出的Aimer Sports愛慕運動品牌,日本華歌爾旗下的專業運動品牌CW-X,最具話題性的維多利亞的秘密內衣品牌也早2013年便開始試水運動內衣市場。除此之外,一向以泳裝為主打牌的HOSA浩沙旗下也有著運動內衣線。

                獨立運動內衣品牌的市場稀缺

                而相比以上運動品牌旗下、或內衣品牌旗下的運動內衣線,獨立的運動內衣品牌在市場上依舊稀缺。現在比較受到大眾認可的品牌中,美國品牌Moving Comfort、enell,英國品牌Shock Absorber,主打壓縮褲的日本威獅錦(VSKIN),以及南京貝特思貿易有限公司與法國著名運動內衣設計師Mrs.Emma Rousen共同研發創立的專業運動內衣品牌薏凡特品牌,屬于主打運動內衣的獨立運動內衣品牌外,其他的獨立運動內衣品牌依舊在少數,而近兩年新推出的運動內衣品牌,如SPORTLIFE和coddon酷動優品等品牌,想要出頭顯然還需要時間的積累。當然,我們也可以預測,未來的中國運動內衣市場,獨立運動內衣品牌將越來越多!

              SPORTLIFE

              中國本土運動內衣品牌的崛起之路在哪里?

                從中國運動內衣市場品牌現狀來看,我們可以清晰的看到中國本土運動內衣所處的弱勢地位。而針對這樣弱勢,中國本土運動內衣品牌又該如何逆轉現狀,走上品牌崛起之路呢?

              功能性競爭力不足 難敵國外成熟運動內衣品牌

                功能性,是消費者對運動內衣最大的要求,就連內衣巨頭的維多利亞的秘密都在最初試水運動內衣市場的時候因缺乏運動的專業性而折戟,就可見其絕對重要性的地位。

                中國本土運動內衣在專業功能性上的競爭力不足,是其難敵國外成熟運動內衣品牌的根本原因。不少品牌下的運動內衣產品也只是復制抄襲成功品牌的款式版型,或采用貼牌換標的方式實現——而這一做法并不能改變中國運動內衣市場現狀,消費者顯然會更青睞品牌知名度高與口碑良好的專業運動內衣品牌。

                中國本土運動內衣企業/品牌只有從根本上加大研究、開發、設計投入,增強自身產品專業功能性,趕上甚至超越國外成熟運動內衣品牌標準,用過硬的產品說話,才能真正打開市場,在市場占據話語權。

              NEIWAI內外

                投資過大 企業贏利難保證

                而想要實現其功能性,就對運動內衣在款式設計、面料上提出了更高要求與更嚴格標準。制作運動內衣,無論是前期的研發資金投入,還是后期的生產成本,都遠遠高于普通內衣——基本是普通內衣的2-3倍。

                款式方面,排除時尚因素,一款運動內衣的開發定版就非常復雜。由于不同運動項目對運動內衣提出的要求也不同,品牌需要先確定目標人群(目標運動項目)的功能訴求,再進行外觀設計、選擇適合的面輔料,而打樣、試穿、檢測、修改的過程或許需要重復數次,直到達到各項運動的防震和舒適度指標為止。這其中所需的時間成本和資金投入都不小。

                面料方面,運動內衣的面料多于普通內衣,對面料的透氣性、拉伸性、力度等要求也更高,且為滿足不同部位的特殊需求,一件運動內衣還需要多種面料拼接而成。內衣中的墊片也不能采用普通海綿,而需要更加透氣的材質。除此之外,運動內衣的制作手法和工藝都非常復雜,對應的人工成本也遠超普通內衣。

                且運動內衣的生產也需要開模,如果不能保證充足的消費者與大規模的生產,高額的資金投入顯然無法收回。

              新品牌快速消亡 產品定位不明晰

                看準中國運動內衣市場巨大潛力的企業并不在少數,為什么除了資金雄厚的國外與國內的幾大專業運動品牌、內衣品牌之外,真正出頭的寥寥無幾?

                排除資金實力以外,品牌定位不明晰顯然是新品牌快速消亡的另一個原因。跨越運動和內衣兩大領域的運動內衣,使得很多品牌在品牌定位初期便試圖兩手抓——而最終的結果顯然是兩手都抓不住。在這一點上,薏凡特顯然深諳專注的力量。它的產品中有95%是運動內衣,只有5%為女性運動服裝和運動用品,這就使得薏凡特在產品研發、資金投入、以及市場宣傳方面更專注、專精、集中,避免了力量的分散。也讓薏凡特在消費者心中建立了“專業運動內衣品牌”的形象。

                薏凡特的成功當然還依托了其歐洲公司十幾年的運動內衣研發經驗。中國本土運動內衣品牌想要成功擠入市場,在資金實力與研發實力都遜色的情況下,不妨充分發揮專注的力量,精準定位品牌、定位產品,以一個品類甚至一款臻品打開市場,再以此為基本,穩定自身、再謀擴張。

              時尚、親民路線 探索運動內衣市場未來可能

               

                盡管專業性是決定消費者選擇運動內衣的最主要原因,但也不能忽略時尚度與價格對消費趨向的影響。專業運動內衣往往也意味著高單價,而運動內衣高消耗頻率的特質(平均三個月更換),也使得大多數消費者不得不考慮價格這樣實際的問題。維多利亞的秘密在最初折戟、重回運動內衣市場后定下的市場方向,便是將品牌性感與專業運動功能相結合、走快時尚親民價格路線。

                NIKE與阿迪達斯的運動文胸的定價平均在200-449 RMB之間,UA的定價更是高達249-549 RMB,CW-X和Moving comfort的海淘價格也在三四百,愛慕運動文胸的價格也不低于以上品牌,官網上最高的一款標價更是達到了七百多。

                在專業運動內衣品牌價格標高的情況下,一些線上運動內衣品牌也開始發力,金湯、歐凱茜天貓旗艦店200元以內的定價,NEIWAI內外品牌源自設計師的細膩簡約時尚美感,分別從價格與原創設計角度,探索運動內衣市場未來可能。

               

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              愛慕運動

              全面開花 走多渠道發展路線

                在研發生產成本居高不下的情況下,企業/品牌開始從生產到銷售的整體過程中尋找能夠節約成本、利潤最大化的另一個環節——在什么渠道進行銷售,顯然大有講究!

                線上銷售渠道當然是互聯網大環境中必不可少的一個選擇,無論是NIKE、UA、愛慕運動這樣線上線下齊開花的品牌,還是像薏凡特金湯這樣以線上銷售為主的品牌,亦或者如內外這樣從線上再走到線下,線上銷售顯然有著節約成本、打破地域限制等一系列優勢(當然也存在著無法試穿、缺少購物體驗的問題)。

                除此之外,運動內衣的特殊性,在于它所銷售的線下渠道,除了我們常規認識中的購物中心、商超、專賣店之外,還可以選擇與各種運動健身會所合作。借助瑜伽會館、健身房、體育中心這類場所,所需的場地費用,顯然也會低于獨立開設專賣店,還能夠更好的針對目標客戶群,起到推廣、銷售品牌的作用。在此過程中采集到的實際穿著數據、口碑,也將更有效,更利于品牌未來產品的專業性發展。

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